8月2日,观远数据2019智能决策峰会在上海举行,本次峰会由国内零售智能分析领域的领先企业观远数据主办。

峰会上,400+来自连锁零售、快消品牌、鞋服箱包、购物中心、新经济消费等国内外知名零售企业高层领导共聚一堂,深入探讨零售各细分业态的转型痛点与创新实践,共谋零售数据智能的未来发展。

E&Y安永咨询消费行业合伙人郑宇凯带来了《批发转零售变革中的数字化转型》的主题演讲,他表示,零售里面有一个核心的症结或者难点,现在很多的企业还是依靠经销商。怎么样和经销商合作,“现在团队在市场上帮助客户做的最多的事情叫做“批发转零售”,在这个过程中充满了数字化转型的机会。”

以下为郑宇凯演讲摘要:

各位各行各业的数字化精英,大家下午好。承蒙苏总的盛情邀请,我来讲下午的第一场,轻松一点,不像刚才讲的有那么多干货,但是跟大家分享一下体验。在座很多都是数字化的专家,来了一个咨询顾问,我在这里干什么?大家站在你们工作的角色上,应该跟咨询公司的接触挺多的。但是咨询公司有另外一个角色,我们苏总这边提供的解决方案是非常精专的,咨询公司的角色更多的帮助大家,帮助我们的CIO,帮助我们的CTO,把我们最新的数字化的解决方案怎么样用到业务当中去,帮助我们的业务能够看到绩效、看到结果。

我先简单介绍一下,安永大家应该非常熟悉了,安永是著名的会计审计事事务所,也有咨询。我来安永的时间并不是很长,这是因为安永在过去两三年里面投入了大量的资源要去建设战略以及数字化的能力。在座各位应该不会不熟悉安永在数字化转型服务商的位置。讲到数字化转型主要是两个因素,第一个是我要去哪里,第二个是我怎么去。当然这里面要牵扯到我现在在哪里,这个问题我们等一下详细聊一下。

“批发转零售”充满数字化转型的机会

我的团队之前是市场上专门做零售,而且做大量是服装鞋贸这一块的。而且在服装鞋贸的客户群体里面,我们服务比较多的是运动的服饰。我个人非常喜欢这个行业,如果我们大家在这里商量我们选什么行业,什么行业有很好的潜力,我会非常推崇运动服饰行业,我也非常推崇旅游行业。因为这一些在我个人看来是真正的消费升级。买东西这个事情已经是过去式了,对于生活方式有改变的,能够给到消费者有一个新的身份的消费是充满希望的。还有一个原因,在运动服饰的行业里面,大家现在知道做服饰有一个趋势,叫做“运动时尚化,时尚运动化”。这也是随着生活方式的变化,大家越来越务实。我前两天跟一个优衣库的朋友在聊一条优衣库的裤子,一条男裤199元。他告诉我这条裤子在打折的时候才149元,而这条裤子里面包含了他们很多的思想和内容。这条裤子是一条九分裤,上班可以穿,下班了可以跑步,也可以参加典礼。我说我很惊讶优衣库是在中国零售里面相当好的旗舰的单位,大家都要学习它。我也非常粉优衣库,我也经常去,但是没有人跟我讲这条裤子有这么多的奥妙。是什么问题呢?还是一个品牌、产品触达消费者的问题,当然如果你是在线上这是一条渠道,如果在线下在门店里的营业员,他们有没有把信息传递给你。门店里的场有没有传递重要的信息,上游的设计、上游的商品部门放了这么多的心思进去,这个东西落到消费者手里的时候很多都会丢失。所以我们说零售它的核心是执行,如果执行的好,我们可以落到实处。

我们之前提供的服务,如果大家熟悉服装鞋贸,大家比较熟悉我们是从季前到季中到季末,季前有大量的商品企划选品,到季中做分货、补货、配补货,季末的核心战役是库存优化的战役。然后再是到季末退市,这个过程当中我们为客户提供战略、研究、运营。我们的核心关注在零售的运营。

我们讲到这个话题,大家都对零售相当有认识,零售里面有一个核心的症结或者难点,我们现在很多的企业它还是依靠经销商,还是会和经销商合作,虽然有了电商,虽然有了阿里,虽然有了腾讯,从某个角度来讲阿里、京东它们也是经销商。怎么样和经销商合作发生现在团队在市场上帮助客户做的最多的事情叫做“批发转零售”。在这个过程中充满了数字化转型的机会。

品牌公司的数字化转型起点:我是谁?

我刚才说了,讲到转型这个事情,我们首先要照一照镜子看看我是谁,包括数字化的话题,你们在座各位在公司里面也经常得到同事的问题,要为老板们解惑答疑,数字化到底是什么,数字化跟IT有什么差别,你今天做的数字化和跟昨天做的BI报表是不是一回事。这个企业是不是数字化的企业,我们现在已经跟天猫,已经跟京东合作了,我们已经在天猫京东上有自己的门店了,我们已经数字化。我们还有自己的官网,我们是不是真正意义上的数字化的企业。

在这么多的问题里面,有一个概念叫做DNVB,我相信各位也比较熟悉,对我们来讲服务比较多的是品牌公司,这里面强调的是这家公司是有数字化基因的,整个业务价格都是从数字化的角度构建的。你们觉得哪一家企业是这样的一家DNVB,我相信大家都会举手说amazon、天猫、京东。不错,它们完全符合这个定义。但是我今天来和大家温故知新一下,我知道还有一件DNVB,而且我认为这家企业可以说DNVB里面的老大哥,这家公司叫戴尔。我们回过头看一下DNVB的定义戴尔是完全符合的。但是在这里我想强调的一件事情,戴尔这家公司首先它有自己的官网,提供直接的B2C,而且是定制化的服务。客户在我的官网上买东西,客户牢牢地在我的手里。我和客户有一个直接的关系和接触,提醒大家一句是我们现在很多品牌公司还没有的,但是努力在构建的。这是一个机会也是一个挑战,但是他们怎么构建这个关系。

我为什么对戴尔有这么深刻的印象叫它DNVB呢?我们大家讲到数字化的时候,我们大家经常会说数字化有很多内容,其中有一点数字化这个世界里面发生的事情,现在大多数都是在C端,或者从C端开始崛起,C端有很多的文章可以做。而且从某个角度来讲,我几乎觉得C端的工作好像已经被阿里、腾讯快做尽了。做尽到一个程度,阿里已经在内部说我们不提新零售了,我觉得都做完了,的确这个话说的对。从很大程度上现在C端数字化已经转移到了线下,而线下的数字化工作是非常难做的,因为大家知道我在线上我一上线我一登录你就知道我是谁,我在里面看什么东西看多久都知道,哪怕我不登录你都可以认出我来。

但是你到了线下,你要做到这样程度的追踪,做到这样程度的引流,做到这样程度的转化,这里面需要大量的系统工具和人员的参与和帮助的,这个是非常有挑战的事情。所以我们咨询公司还在这里,因为我们在市场上曾几何时我们会丢掉很多单子,我们以为我们输给了同行,最后发现输给了京东,输给了阿里,但是我很幸运我们还有事情可以做,我们线下还有那么多事情可以做。

回来讲戴尔这个事情,数字化营销在C端,这毫无疑问是数字化的事情,这是数字化活动开始了以后才有的事情。戴尔呢,在十多年以前,可能这个世界上还没有数字化营销这个概念的时候,它就已经在做数字化营销了。大家知道最早戴尔电脑的下单两条路,要么是在网站上,要么是用电话打。戴尔刚刚在厦门建立的时候搞了40个“400”的号码放在不同的营销渠道,然后去接这些单。过了几个月以后它就知道这个媒体这个早报有很多我的客户,有很多电话打进来都是从这些电话打进来的,我登在时尚杂志上的电话没有人打。这是随便举一个例子,以后就不登了。本身你看用电话号码的事情,我就可以来做数字化营销的工作,我就可以跟今天的精准定位比起来可能不到位,但是我可以粗粗的知道我的客户喜欢哪一个媒体,他们看什么报纸,他们看什么样的杂志。而且我还可以换那几本搞不定的杂志和报纸,我以后不登了我再放到别的地方去,在滚动。所以我想在这里说的事情是数字化营销的理念有很长的历史,而且它并不拘泥于有技术绝对是如虎添翼,但是咨询公司在这里是帮助客户在业务上构建数字化架构,更重要的是构建数字化的场景。

构建数字化的生态系统

刚才很多同仁都讲了零售这一块的数字化,无外乎“人货场”。比较多的是现在把消费者做到了千人千面,所以我还是说数字化的工作在人这一端得到了高度的重视。但是我们回过头来讲鞋服行业,如果我去做商品企划,毫无疑问我的货,因为人这一块我刚才讲了作为品牌公司我有我自己的会员体系,经销商又有它自己的会员体系。所以人这一块大家都在做,做的好坏是一回事。但是货这一块,商品企划我今年上了一款运动鞋为什么卖的好,它有哪些标签,这个标签和人的标签是怎么样对接的。这里面是有大量工作要做的。但是有一个问题,我们抛开场和其他的一些问题,挑战是我们大量的品牌公司,现在我看到的尤其是国际化的品牌公司,会员体系或者说自营门店在5%-10%,加上互联网直接的会员,我们叫DTC,做的非常好的也就30%。还有70%在经销商手里,经销商和品牌商之间的博弈是一直都存在的。而且我作为品牌商,我可能拿不到数据,拿不到70%那边的会员数据,我只有30%的数据。

我怎么样构建人和货之间的强关联呢?就回到今天在讲的我们要去构建数字化的生态系统,我们不仅仅需要去依赖类似像观远数据这样的平台,我们还需要通过这样的平台和市面上很多丰富的数据源进行对撞、对接。因为只有这样我们才能够在人和货之间的强关联事情上做的比经销商还要好,这是我今天的一个核心观点。因为很多国外品牌进中国来的时候,它们找经销商它们把自己定义的我就是做品牌,我的核心竞争力是品牌和设计。但现在因为在电商的大场下没有办法,现在被推到了风口浪尖直接面对C端。所以我们现在有一些客户在做很有意思的项目,我们叫品牌领导的零售项目。这其实就和我今天讲的品牌领导力或者数字化领导力有非常强大的关系,这也是为什么我刚才提到戴尔的原因。

大家知道戴尔其实不做自己的电脑,甚至做电脑都是用别人家的钱在做。迈克尔·戴尔大家可能不知道,大家可能知道他是电脑奇才,美国创业的人都不简单,迈克尔·戴尔是犹太人,第一桶金来自股市,所以他是金融奇才,知道怎么样翘动资本或者用别人的资源来做。但是戴尔和品牌商之间有很大的差别,它说我可以把东西外包给你,我们现在讲的迈克尔·戴尔的故事是供应链上游的故事。今天我们讲的品牌商和渠道商之间是下游的故事,我认为这之间有很多可以参考的地方。戴尔可以把所有的制造外包给别人,但是我外包给你的原因不是我不会做,而是我不想做,是你做的比我更便宜,但是我还得管着你。

回过头来讲,我们重新定义批发到零售转型过程中,我们经常跟客户讲批发转零售,客户的理解那我明天就自己做零售了,这里面存在着大量的机会,他要获得各种各样零售的能力,但是更重要的一件事情在跟经销商博弈的过程中要有资格、有能力做的比经销商还要好。为什么?我们刚才讲到在商品企划端很多品牌都告诉经销商说这一盘货,这一季卖的好你拿去,经销商说我不干我不拿,我自己拿一点东西试销对路卖的好了我再进货,然后我还要去串货,这些事情很多的。我们的客户在我们的数字化合作当中建立了非常强的商品企划能力,通过集中的库存优化和打折管理,最后交出了比经销商还要漂亮的答卷。以前经销商对品牌商在零售能力上没有尊敬的,我很尊敬你你的牌子我的客户喜欢,你的设计我客户喜欢,但是你不懂零售,我比你更加懂。现在这样的情况要扭转过来,因为在生态里面第一个线下不会消失,我们大家都知道,线下的数字化要继续做下去。第二个经销商也会继续存在,但是我作为品牌商和经销商之间的合作变得更加密切和强。但是这个东西绝对不是一厢情愿换来的,而是靠实力换来的。就像我们刚才讲的戴尔为什么能够指挥它的供应链,因为它知道怎么做,它比他下游的供应商知道的更加清楚。

在这样“人货场”进行强关联的过程中,我们的数字化作为重要的支撑,我们总结了五大引擎。刚才反反复复强调的首先是思维、战略、框架结构、思路。数据分析我们有很好的工具,很多企业你再怎么做你的数据是比不过阿里,比不过腾讯的。所以大家都知道我要拿第三方的数据来对撞,但是怎么撞,怎么能够撞出火花来。因为从阿里的角度来讲,它也是说早就定义了,我是一家数据公司,最好的如意算盘理想状态是数据能拿出来卖钱,这本身也是一个大数据的过程,通过迭代越来越知道这样的数据能够卖一个什么样的价钱。但是从我们的角度来讲,从用户的角度来讲,我们一定要知道的比它们更清楚,因为我们贴近市场、贴近客户、贴近我们的行业,这个数据应该怎么用才能用出花来。

基础架构,我们就不提了。下面我们再提一下人和基因的事情。因为从咨询公司的角度来讲,我刚才说了我并不是数字化的技术专家,但是我们知道数字化在一个企业里怎么才能够成功。总体上来讲这和当年ERP要成功这个事情我个人觉得差别并不是那么大,但是维度多了,难度增加了。这是数字化转型的路线图,这里面无外乎要做试点要做迭代,但是在第三步这里最重要的事情还是要排优先级。

我刚才说了讲一下数字化的人才的事情,因为我们在这里讲到公司内部管理可以讲到财务管理、运营管理,人现在也跟刚才讲的消费群体一样的在被管起来。我们刚才说了怎么把一个东西推给我们的消费者,我的商品有标签,消费者我有标签,我去匹配标签。企业管理里面现在越来越多的,大家可能不知道,取决于你们来自哪一个企业或者哪一个互联网公司,有很多这样的讨论,我的员工现在都有标签了。这个标签和我组织以后的发展,和我以后的机会、岗位怎么做匹配,这是非常有意思的话题。另外我想再强调一下数字化领导力,还是那句话,数字化领导力并不仅限于企业内人和人之间的领导关系。我刚才讲了你作为品牌商也好,你作为零售商也好,你怎么样指挥你的价值链,你的数字化玩的转不转,取决于你的数字化领导力。

这是我们刚才讲的数字化批发转零售,回到刚才的话题。我们说了从季前到季中,我有商品的企划,我有品类的管理,我有配补货,我有分货。最后这个商品由物流公司送到门店里,门店里又发生了什么我们先不谈,但是这已经跨了三个部门了。至少是商品可能有外协的生产单位,有零售,也有物流部门。在我们鞋服行业里面非常强调一个事情叫做鞋服配,你们在橱窗里可以看到这一套搭配的非常好我想买,衣服、裤子、鞋子再加一个包,这都是设计师设计出来的。我们昨天还在谈一个问题,客制化,我说我不认同,你可以变得很个性化。总体上来讲比如说我接受的教育,我对搭配的感觉和专业的设计师比起来还是有差距的。

问题是我看到有客户到了物流环节他去招商了,低价者中标,中了一个承运商最低价,他就没有想低价的承运商为什么会中标,因为是拼车的。上货的时候是赶时间的,天要冷了羽绒服要到位,鞋服配在橱窗里一定要摆出来,摆出来以后门店一定要有,人家看中了人家要买。因为当中的脱节,因为想着要拼车,而且缺乏数字化的管理,整体没有可视性。衣服到了鞋没到,鞋到了包没有到,最后这些销售都没有。越来越多的客户跟他们讨论的时候我们强调建立一个强管控的“商品零售运营指挥中心”,至少打通商品、零售和物流这些环节,怎么打通,这本身就是数字化转型的重要的话题。因为回过头来讲我们跟公司领导汇报说要做数字化转型,很多企业大家说还是先做一个报表,做一个数字化营销,这些都是在点上。怎么样跟公司PML,我这一盘货最后卖下来不要打折,原价卖出去80%,这是实实在在的数字化转型带来的帮助。

因为时间的关系,我就先分享到这里。谢谢大家。

(来源:联商网 上海报道)