零售业经历过怎样的“黄金十年”？对于亲历者来说，当年“只要开店就能赚钱”的日子着实令人怀念，但是，那个拔足狂奔、跑马圈地的时代已然一去不返。从粗放经营进化到精细化管理，零售商们经历了从思想到行动的转变，精细化在“人货场”的重构中成为破解转型难题的关键。如何做才能真正告别“粗放时代”？
1 重塑商品力
诸多不利因素已经迫使传统百货商场开始新一轮的调整和改变，在拓展自营品牌、更精准的品牌定位等方面做出尝试，以期提升商品的多样性和吸引力，同时也增强百货的利润率，在新的市场环境中向更现代、更健康的方向发展。
面对共同的用户——消费者，零售商和品牌商是利益同盟，这就要求百货不能再将单纯地卖出商品作为目标。深度联营可以让企业重整供应链，接入到品牌的进销存管理，掌握其经营情况，承担更多的责任和风险，真正帮助品牌做好经营，发挥出终端的作用。
零售商作为直接与消费者接触的环节，有第一手的消费者资料，可以最直观地接触消费过程，了解消费者行为和喜好，从而反向赋能供应链体系，通过个性化、差异化的品牌和商品重新赢得消费者的青睐，这是自营体系建立的必要条件。
但是，自营也是一把双刃剑。自营模式需要零售企业具备巨额的周转资金并为此承担风险。一旦销量不好，出现库存压力，随之将会增加资金链压力，拖累业绩。是否要做自营，仍要根据企业的自身情况以及当下的经济环境而定，没有必要刻意去做自营，或盲目追求自营的比例。
相比自营，自有品牌对供应链的把控能力提出更高要求。据了解，目前国内已经参与到自有品牌开发的零售企业超过1000家，几乎涵盖了所有的泛零售领域。还有更进一步的，是像元初食品这样核心模式为自有商品、自建渠道、自控供应链的制造型零售商。他们自有品牌的销售占比达56%，2000多支SKU的自有品牌，已成为元初食品在当地市场建立品牌认知的载体。
零售商做自有品牌也不容易。判断自有品牌的成功，是其能否成为一个真正的“品牌”，也就是要有长久的品牌价值，有追随它的固定受众，而不仅仅是靠渠道和价格来获取销售额的提升。所以，对于自有品牌，更重要的是战略定位，在品牌架构、选品策略、发展速度方面都要慎重考虑。此外，自有品牌并不是超市的专利，但前提是百货企业要先能够做到自营商品。无印良品其实是日本西友百货为迎合消费转型打造的自有品牌，1990年从西友分离出去，成为了独立品牌。
个性化定制则是在自营基础上进一步重构供应链，通过了解消费者的个性化需求，直接与制造商对接，参与对产品材料、功能设计等各个环节的定制，降低成本的同时更能增加与消费者的粘性。名创优品、优衣库等都已经在做C2M的尝试和探索。
在零售行业，企业经营模式从深度联营到自营再到定制的改变，始终是在优化、整合乃至颠覆传统的供应链模式。无论外部环境和玩法如何改变，商品始终是撬动市场的支点，良好的商品力是获得消费者认同的基础。
2 场景细分
在消费体验越来越被看重的今天，消费者购物行为也在很大程度上受到环境和商品的影响和引导。因此，实体零售在对场景的打造上，也需要与时俱进，一方面精准定位，根据目标客群的消费需求，提供与其匹配的品牌、商品和场景；另一方面，也要从消费数据中了解客群的年龄、个性、喜好等信息，根据客群偏好做出适时的品类调整，并营造出引发其消费兴趣的商业场景。
在东京，女性专属购物中心正成为购物中心“客群细分化”的重要策略，包括贩卖少女心的时尚朝圣地——涩谷109、定位成熟女性休闲中心的涩谷Hikarie、以小众品牌和网红餐饮取胜的NeWoman，这些对应女性不同的年龄特征与消费习惯，为女性打造了专属的商业空间。
随着消费者需求的多样化，实体商业已不只是简单的交易行为发生的场所，更被赋予了社交、休闲、娱乐的功能，因此需要进一步发掘自身的“目的地”属性，通过匹配创新的业态、个性化的场景，为消费者制造多元化的体验，增强与消费者的粘性。
3 试水会员经济
零售业的付费会员制，似乎正在迎来爆发期。电商平台中天猫、京东、每日优鲜等纷纷试水，实体零售企业中永辉、银泰、全家、便利蜂等也都有自己的付费会员制度。
会员经济的爆发也有数据支撑。根据《中国零售业付费会员消费洞察》显示，消费者购买会员的主因是划算。在开通付费会员的原因调查中，74%用户选择价格优惠；其次为免运费，选择比例为61%；还有50%的用户出于对平台的支持。在评价选择中，具有消极倾向的认知选择平均比例仅为9.3%。也就是说，近90%的用户认为，付费会员制为消费者带来了新的价值。
事实上，会员制也是精细化运营的重要部分。如今，获取新用户的成本高昂，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户。大数据、人工智能等各类新技术的出现，也让零售商更容易对消费者进行“画像”，深挖消费者的需求痛点，与消费者产生更高频的互动，提供精准营销、差异化服务乃至定制服务。
不过，目前的状况是，实体零售以往的经营模式较为粗放，近两年来才开始对用户数据进行精准的留存，并以此为根据来做决策。这导致线下零售在做付费会员制是相对滞后的。所以，是否要选择“付费会员制”来增强粘性，企业应该根据自身业务的特性，深入了解自己的目标客群，而不是一概而论地模仿别人的经验。
今天，“粗放”与“精细”已经不是一道选择题，“如何做才能告别粗放经营”才是关键所在。从粗放经营进化到精细化管理，并非能一蹴而就，经营模式、供应链、场景设计都是企业需要考虑的，本质则是精细化管理与消费者需求是否能达到最佳匹配度。围绕消费者需求和企业自身情况做出恰当的选择，才能走出自己的精细化之路。
信息来源：本文原载于《零售世界》杂志2019年第6期“封面文章”
