原创: 折原 浪潮新消费

最近几年,从消费升级降级、新零售,到社交电商、私域流量,每一轮风口都伴生着一批名词概念。这些名词曾一度成为创业和投资的风向标,但很快又会被新名词新概念的热度所掩盖。

这些名词现象的背后有没有能够穿越周期,真正的趋势?现象背后的本质,驱动力又是什么?

8月2日,红杉资本中国基金投资合伙人苏凯在**观远数据「2019智能决策峰会」**上,以投资人的视角分享了他最近几年对中国消费市场的观察与思考,以及「名词」现象背后三大本质趋势。

苏凯认为,名词的创造在一定程度上代表了中国市场的创新力,但创新不应该被当做成功的经验被放大推广。「这些名词本身到底是不是趋势,能不能持续很长时间?我们应该透过现象看本质,抓出真正的趋势而非追逐时髦的名词。」

以下系苏凯演讲实录,经浪潮新消费整理:

各位朋友、同行,大家早上好。很荣幸第一个出场发言,我叫苏凯,来自红杉资本中国基金,主要关注消费行业的投资和投后管理。今天主要是想分享一下,最近我对消费市场的一些观察与思考,我要讲的既不是理论,也不是事实,只是我的观点,欢迎大家拍砖和开放讨论。

中国市场现在有一个很有意思的特点,就是各种「名词」现象会非常频繁地交替出现。很多年前,我们在欧美公司上班的时候,还很崇拜西方的很多概念,从第一天开始,大家学的就是西方的管理方法,包括从MBA里学的,也都是各种世界500强公司的管理模式。

但突然有一天我们发现,我们讲的一些词老外开始听不懂了。比如O2O,有一天我给老外开会讲O2O,快十年前的事情了,发现他们一脸茫然,听不懂,但都知道这是中国制造的名词,我就觉得中国的时代来了。

我非常赞同的一个观点,创新在中国是被鼓励和尊重的,创业者不再被叫做个体户,他们变成了创新的驱动力,这是应该被鼓励和支持的。但我也非常反对一个现象,就是把创新当做成功的经验,过度地去放大和宣传。

因为创新是非常奢侈的行为,是小概率的成功事件,它只是我们基于对未来判断的一种主观尝试。在尝试还没有出结果的时候,就把它当做成功经验去过度推广,是很可怕的。所以有时候理论太多,反而会造成误导。

前两天有一个很有意思的事情,大家讨论 5G投资下一波投什么。很多专家都在分析5G可能带来的社会变革、投资方向和投资机会,微信、微博等各种媒体铺天盖地。

但可以做个小测试,几年前4G出来的时候,也有很多专家分析过4G的投资方向,哪些产业会被推起来。今天再去看这些分析,有没有一件事情应验了?一件也没有。这就是专家,专家从来没有正确过,但他永远都存在,这也是很奇怪的现象。

我们不知道未来会发生什么,但又不能停下来等,我们还是要做点事情,这就是创新。那能不能把我们今天的尝试当做成功经验去放大推广呢?当然不能。

就像某位朋友讲的:我说自己做的多么好说了三年,但今年再坐下来说,我去年吃了多少亏,大家三年就白学了。创新和成功经验一定要分开,特别是在名词非常多的市场。

我们再回顾一下,过去几年经常看到的一些名词和现象。

(1)「消费升级」

首先是「消费升级」这个词,几年前大家突然觉得中国经济上升了,所有人觉得我要买好东西,连马桶都要买抽水的,「消费升级」这个名词就出现了。

大家都开始谈消费升级,大家投资的方向、发展的方向、创业的方向都变成了消费升级,但凡有BP送到基金面前,一定说自己是消费升级。很多公司也都在往逼格往质量升级上靠,随着一些漂亮品牌的快速崛起,「颜值即正义」成为真理。

不管是卖食品的,卖服装的,还是卖桌椅板凳的,一夜之间大家都把自己的品类定位拿掉,改成「生活方式」。最怕听到的就是,问你做什么的,生活方式。能不能具体一点?我们是做宠物食品的。

(2)「消费降级」

过了一段时间,新的名词又出现了:「消费降级」。拼多多上市之后,大家发现拼多多的增长,比很多消费升级的电商平台要更猛烈,于是专家说消费开始降级了。

有很多数据也来证明这个观点是对的,亚马逊分析中国挚爱阅读的城市是二三线城市,2016年TOP3是包头、淮安和金华,2017年TOP3是乌鲁木齐、贵阳和兰州,这个数据让很多人非常意外。

当麦当劳和肯德基在不断创新和竞争新零售的时候,华莱士炸鸡悄无声息就成了最大的炸鸡连锁。当很多城市的文艺青年开始说我要用更适合自己的化妆品的时候,突然有一家叫植物医生的公司已经开到3000家店了。

这些现象是不是证明中国又来了一波消费降级呢?是不是开始说谁更便宜谁就更好呢?于是又有很多BP送到基金面前,说我是消费降级里的黑马,但这些公司N年以后按照BP写的是不是真的能走下去呢?

当风口来临的时候,有一些点迅速成为一个现象,被媒体放大以后产生一种名词,这个名词好像变成了趋势。但它本身到底是不是趋势,能不能持续很长时间?应该有更多冷静的思考。

(3)「高频刚需」、「超低空飞行」

今年我们又看到了好些名词,比如「高频刚需」,突然有一天,生鲜从最谦卑的零售变成了最炙手可热的品类。从菜场走向社区,从线下走到线上。

很多生鲜企业突然变成基金追捧的宠儿,在各大论坛上C位出道来分享的是生鲜玩家,为什么?白菜还是白菜,萝卜还是萝卜,为什么一夜之间排到了周大福前面,排到了科技前面,排到了奢侈品前面?

就是因为今天的流量已经高度分散,流量入口成为大家的必争之地,「高频刚需」成为我们又一个名词。

从消费频率来看,购物中心和百货商场基本是一个月一次,超市是一周一次,便利店是一天一次,生鲜一天必须一次甚至多次,于是就变成了最高频刚需和待开发的市场。

在「高频刚需」的业态中,加上资本加持和竞争,「超低空飞行」又成为普遍现象。我们不是在追求谁的毛利率高,而是在比谁的毛利率低。项目到基金做简报的时候,他不是说我的项目很好因为我的毛利率很高,而是说我的项目很好因为我的毛利率非常低。

商业的本质就是赚取利润,为什么毛利率低却变成了优势呢?因为毛利率低意味着进入门槛非常高,别人想进来很难,你留给别人插队的空间就很小。隔一米排一个人,中间可以插进来插九个人,那当我们紧紧抱在一起排队的时候,就没有缝隙给后来人插队了。

(4)「私域流量」

接下来又出现了「私域流量」。因为线上的流量越来越贵,大家就开始去线下圈流量,但圈了半天你发现线上线下并不可以随意切换,即使在线上做得再好,到线下来也要面临重新定位、重新发展、重新获客的问题。

当他们发现,从线上到线下来拣流量没那么容易的时候,就开始讨论「私域流量」了。什么是私域流量呢?把公有的、集体的变成我个人的。

私域流量的到来,也是为了解决在日益稀缺的流量资源和高昂的流量成本下,企业怎么生存,怎么真正经营属于我的会员,而不是在山头上赚吆喝的问题。

一些现象级的品牌,突然生意做得非常好,像南极电商,不管是营业额还是利润的增长速度,这家公司都非常了不起。今年估计有300多亿的规模,它不断地在用网络生态和商标在大淘宝体系里面,构建自己的流量池,充分利用淘宝的规则,不断地倾斜,转化率不断提高。

它没有谈概念,实际上给很多小b赋能,构建了流量池,于是把商标卖给你的时候,你的转化率可以提高20%,这也是非常典型的私域流量。

(5)「直播电商」

最后是「直播电商」,这是4G崛起以后出现,但之前没有被预测到的现象。当一次活动可以做到几千万甚至上亿的时候,又一次触动了整个商业的神经。一个小姑娘、小帅哥的一档直播,能够做掉几万平米商场几天的营业额,世界到底怎么了?

于是大家又开始讨论「直播电商」这个名词,人人都要做直播电商。我甚至看到有地产公司拿地的主题是做直播电商,他让谁来播、播什么,都不重要。重要的是,证明这个词又成为现象级的名词,成为新的风口了。

我们从当年的颜值经济、消费升级,到消费降级、消费分级,再到高频刚需的强行插队,抢夺流量入口。过几年是不是又会换什么新名词呢?我不知道新的名词会是什么,但我确定,明年、后年一定还会冒出一大堆新名词。

但回过头来思考一下,这些现象的背后有没有能够穿越周期,真正的趋势?现象背后的本质,实际的驱动力是什么?我也不知道。但我可以从我们的观察和思考中,分享一些我们觉得稍微确定性的观点。(5)「直播电商」

最后是「直播电商」,这是4G崛起以后出现,但之前没有被预测到的现象。当一次活动可以做到几千万甚至上亿的时候,又一次触动了整个商业的神经。一个小姑娘、小帅哥的一档直播,能够做掉几万平米商场几天的营业额,世界到底怎么了?

于是大家又开始讨论「直播电商」这个名词,人人都要做直播电商。我甚至看到有地产公司拿地的主题是做直播电商,他让谁来播、播什么,都不重要。重要的是,证明这个词又成为现象级的名词,成为新的风口了。

我们从当年的颜值经济、消费升级,到消费降级、消费分级,再到高频刚需的强行插队,抢夺流量入口。过几年是不是又会换什么新名词呢?我不知道新的名词会是什么,但我确定,明年、后年一定还会冒出一大堆新名词。

但回过头来思考一下,这些现象的背后有没有能够穿越周期,真正的趋势?现象背后的本质,实际的驱动力是什么?我也不知道。但我可以从我们的观察和思考中,分享一些我们觉得稍微确定性的观点。

透过现象看本质,抓出真正的趋势而非追逐时髦的名词。

(1)年轻一代在用「潮」的元素和精神重新定义品类

第一个趋势是「潮元素」,我很确认这个趋势。当然消费者有年轻的有年老的,「毒」可以快速增长,「足力健」也可以快速增长,大家各做各的生意。但有一个非常明显的趋势,年轻一代在用「潮」的元素和精神重新定义很多品类。

今天不管是什么品类,如果你需要年轻消费者,就一定要用「潮」的元素和精神去重新塑造和包装,让自己变得更酷一点,否则一定会被很快淘汰。

我不能随便举负面的例子,但可以说说那些大的服装连锁公司,为什么有一批几百亿市值的公司,突然在一两年之内开始出现颓势?真要讲能讲出一大堆原因,供应链不好、技术不好、面料不好、价格不好等等。但你会发现它们有一个共同点:不够酷。

缺乏「潮」的精神,年轻人已经不把它当做自己的选择对象了。当年很多标榜大学生选择的品牌,现在平均客龄已经变成45岁了,这是什么概念?我买可能都怕老,年轻人会买吗?不会买了。

再说说的正面的,比如POP MART(泡泡玛特)。「搜集」是从原始社会开始就存在人类的欲望,原始人出去打猎,会把拣到的松果拿回洞里摆一排,经过几千年的变化依然存在,这是穿越经济周期的人类本能。

我们小时候可能会搜集烟盒、邮票,我IBM的同事喜欢搜集托运行李的标签,还有朋友喜欢搜集酒吧里的酒杯垫。今天POP MART用了更潮流的东西来满足你的「搜集」欲望,也就是所谓的「潮玩」,各种各样非常奇怪又毫无用处的东西。

成为搜集品要有几个属性,第一是毫无用处,但凡有一点用处,都会被拿出来用了;第二要小提大作,本来没有什么价值的东西,一定要搞的非常夸张和隆重,仪式感很强,它的价值才可以出现。

再比如说「毒」,也是红杉资本非常好的投资项目,虎扑孵化的案例。一个二手潮鞋的交易平台为什么比一手鞋还卖得快?C2C的交易平台为什么在两年之内能实现交易量百倍增长?这个太可怕了,但它就是发生了,说明需求是存在的。

还有电子烟、洗脸神奇、电动牙刷等等,只要你外形够漂亮,方式够酷,年轻人就会把它作为选择。包括抓娃娃机,在三里屯100多平米的店铺一年能做3000多万的销售,第一次看把我吓一跳。在座这么好的品牌100多平米一年能做多少?100多万不错了吧。

所以不管经营什么品类,只要你想争取年轻客人,就必须要思考如何用潮的精神和元素来重新塑造我的品牌、产品和体验,让年轻人觉得这就是他的菜,这一点非常重要。

(2)对于IP的驾驭,将成为消费服务业的新能力

第二个趋势是IP资源的开发。优衣库的视频,不管是谁拍的,它就是火了;一个小熊的T恤,能让人跑到零售商这里抢衣服。对于IP的驾驭将成为消费服务业的一种新能力。

从全球来看中国市场的大机会,像美国有沃尔马,中国跑出了永辉;美国有耐克,中国跑出了安踏。但美国还有一个很神奇的公司:迪士尼,600亿美金市值公司,但类似的在中国,连60亿美金市值的公司都还没有,这是个巨大的市场。

随着经济的增长和精神文化消费的增加,这会是一个很有机会跑出大公司的空白赛道。在这个赛道上,很多先烈的案例向我们说明了,盖房子是解决不了问题的。它得靠内容,特别是IP。

IP有一个非常神奇的属性:时间门槛。文物为什么是文物?不是做功精良,不是颜值高,也不是用处大,就是因为时间门槛。稀缺性来自时间就会变得非常有价值,一个IP也需要沉淀十年二十年,一天时间造不出「米老鼠」,它沉淀了那么长时间。

这就是IP资源的开发,对于品牌,对于零售商,对于商业地产都有很大的推动和赋能作用,所以它会成为一种新能力。

(3)企业数字化的四个阶段

最后,对于数据的挖掘,会使零售业和科技业的界限越来越模糊。很多零售商在展示的时候,大家都以为是科技公司,这就是今天的特点,大家越来越多地用数据,也为科技从业者找到了第二春的发展机会。

在做投资之前,我在IT行业工作过,也做过几年零售行业的CEO,我还是蛮有体会的,科技行业鼓吹的销售痛点和卖点,到了零售商那里,是完全不一样的视角。

我当时站在CEO的角度,就觉得要把事情简单化,如果你铺天盖地的大PPT,我是没有精力去看清楚的,几个很简单的东西:

第一个「看得见」,你知道这件事情发生了就叫看得见,这是第一个阶段。这个阶段在中国零售业基本已经普及了,如果说哪家公司还不知道数据,那这家公司也没有什么价值和竞争力可言了。

第二个「看得懂」,数据发生以后意味着什么。在座的很多是CIO,如果你拿一堆报表给CEO,他肯定不屑一顾。

第三个要「有办法」,现在很多零售商,比如购物中心,你光把IT把数据给它,你也分析得很清楚,但它看完还是不以为然,为什么呢?因为没有办法解决,所以你要有办法。

当然这个行业的竞争力和供应链水平在一定阶段的时候,你没有办法解决所有问题。比如今天百货公司的库存问题就没有办法解决,因为它不管库存,你分析出哪些商家缺库存,或者周转不行,它都解决不了。最多开开动员会、做做宣传,除此之外没什么好做的。

为什么ZARA可以做?因为它是全价值链端到端的零售商,从面料到库存全部是自己关系。

第四个「有模型」,也就是中台建设。中台建设就是把你原来说不清楚的东西让系统说清楚,然后一个个业务逻辑再用IT的办法去实现,这就是运营产品化,也就是有模型。

对于数据使用的几个阶段,我们是要在路上模拟的。第一阶段看得见,大家应该都达到了,从第一阶段往第二阶段走的企业,有大量的开发空间。从看得懂再到有办法,就需要整合上下游资源来帮你共同解决。

最后,通过经验、数据和科技的共同累积,让你成为数字化的公司。原来我们叫信息化,为什么变成数字化呢?很简单,信息化是对内的,数字化是对外,是服务供应商的。一个是敌我之间的矛盾,一个是人民内部的矛盾。

以上就是我今天简单的分享,一切绝非事实,只是观点。参考须谨慎,谢谢大家。