国货美妆抖音日级利润落地路径拆解｜35mm·数据帧

「35mm·数据帧」是观远数据倾力打造的一档视频访谈栏目，以“‘观’注深度，聊点干的”为核心理念，旨在用人文镜头记录商业真实场景，聚焦行业一线数字化实践。栏目将邀请千行百业的数字化实干家，通过深度对话解码数据价值，摒弃空洞理论，沉淀真实且具备实操性的实践经验，助力更多企业在数字化转型浪潮中找准方向、少走弯路。

扫码关注观远数据视频号
即可抢先收看栏目最新内容

当下，美妆行业竞争日趋激烈，抖音已成为国货美妆品牌布局的核心增长渠道之一。然而，抖音生态瞬息万变，投流复杂、费用多元、数据分散等问题，让品牌的利润核算与数字化运营面临诸多挑战。日级利润追踪、精准数据决策，成为品牌在赛道中站稳脚跟的关键。
本期「35mm·数据帧」特别邀请到观远数据美妆行业特约专家、资深国货美妆企业数字化负责人吴伟老师，与观远数据行业观察员Chris开展深度对话，拆解国货美妆在抖音生态下的日级利润追踪落地路径，分享数字化建设的核心突破方向，为行业提供可落地的实践参考。

以下为本次访谈文字实录整理：

Chirs:
目前在抖音生态渠道中，您这边品牌的利润测算大概是什么样的频次？

吴伟:
我们现在做到的是T-1级的利润测算，这个应该是很多企业还没有办法达到的，我们确实在这个维度上做了很多功课。在当下这么“卷”的环境下，品牌一定要非常清楚你昨天的经营利润情况，否则很可能因为某一个数据疏漏，盲目投流而导致巨额亏损。

我们每天会把所有数据实时采集入库，再通过观远数据的ETL工具完成数据汇总，然后在财务上进行呈现，且我们的财务数据每天都会有人看。通常我们在下午四点半就会更新前一天的整个经营与利润情况。

Chirs:
我相信很多品牌都想要在抖音生态里实现日级利润追踪，您认为首要解决的核心问题是什么？

吴伟:
首先，要明确定义抖音业务利润核算的详细指标。指标背后映射的是完整的业务环节，每家企业的核算口径会存在差异，比如有些是以下单支付实践为准，有些以发货时间或签收时间为依据，因此必须先明确定义利润考核指标的统一核算口径。

口径确定后，接下来就要准备所有的数据源。涵盖订单、退货、发货等核心业务数据，这些涉及到了对收入、成本、费用的核算。而费用核算是整个抖音生态里最复杂的，它包括了千川内容素材、直播间投流、种草通加热费用，还包括外协拍摄产生的费用，以及办公室水电能源、员工工资分摊等费用。这些费用项我们都要非常清晰的知道它的链路与逻辑，确保它能快速进入到你想要的数据沉淀的容器里，最终才能真实反映出利润情况。

在这个过程中，核心要保证的是什么？是怎么样能够做到数据的准确和及时。在数据准确率上，我们可以通过对账的方式。以我们的实践为例，我们在观远BI中搭建了专属对账工具，通过双端对账确保数据无误。一端是将千川、抖店、抖+等平台上的费用数据通过RPA或API方式存储到数据库里，先做一套从平台到我们自己数据库里的对账；另一端是数据库与BI数仓的对账。这样两端对账之后才能保证数据是准确的。

从第一性原理上来讲，每个企业它去做任何决策的依据是数据，不是脑袋，所以你一定要能够提供及时、准确的数据，才能够精准地做判断，才能够真正给业务指明方向，快速取得对应的结果。

Chirs:
我们看到很多美妆品牌甚至都处于all in抖音的状态，在抖音这样一个瞬息万变的生态渠道里，您认为品牌数字化建设的核心突破方向是什么？

吴伟:
我们的重点聚焦在监控市场竞对板块，核心关注两大维度——第一个是品牌的排名，第二个是我们的内容榜单的排名。尤其以内容为我们重点关注的方向，抖音生态实际上就是以内容为驱动核心的。

在内容维度上，我们也有一些数字化工具做监控，例如通过市场榜单品牌排名的监控，精准捕捉我们要通过哪种生意场域达成业绩目标。生意场域包括通过内容渠道到直播间、通过达播的方式驱动到业绩的、通过短视频挂车的方式驱动到业绩的，以及曝光带来的搜索流量直接导向抖音商品卡成交的。

我们在BI体系里构建了这四个不同生意场域的监控板块，以及这四个板块中不同利润结构的拆分，与最终利润的可视化呈现。在这个过程中，我们核心攻克的是千川——我们内部大概有13个店铺，但是会有很多个投放的账户，有的采用“一对一”的模式绑定我们的品牌、直播间、素材，也会有一对多的统筹模式。

最终我们是按照商品卡、短视频、达播、直播间这四个模式划分业绩，所以我们内部会进行大量的数据采集，在观远BI里通过ETL工具完成数据汇总，再通过合理的分摊分配方法，最终展现到BI看板上。

这是我们在抖音生态里数字化建设的一个核心方向，从抖音全局内容素材，到不同生意板块，再切分到不同利润板块的整体业绩呈现，帮助我们的运营同学在不同业务领域都能够很快速地捕捉到整体经营与利润情况。

Chirs:
我们还想再聊一下，在前端来看小红书种草的时候，其实更多是偏内容向的种草，甚至没有跟最终想要成交的商品链接有所关联，这部分的种草效果的追溯，品牌目前是如何落地的？

吴伟:
小红书上有3亿日活女性用户，我们在这个平台上更多的是去构建品牌心智，开展一些新品的种草和宣发，重点是实现品牌的曝光。因为当品牌曝光达到一定量级后，它的效果最终会传导到各个渠道的成交上去。

例如，我们可以通过抖音上的巨量算数看到品牌搜索词的热度，会随着种草数量与曝光量的提升而增长，这些热度转化之后，可能导向品牌搜索、抖音商品卡成交，也可能会在我们其他渠道完成成交转化。

Chirs:
那我们是否可以这样去理解，本质上还是要基于平台受众的素材消费特性，来定义平台以及品牌如何应用它？

吴伟:
是，核心还是要围绕你的产品和目标消费人群。品牌一定要了解你的产品特性，然后再在平台上精准定位目标用户，实现精准曝光。

下期预告
本期对话中，吴伟老师已为我们拆解了抖音日级利润核算的核心逻辑与数字化建设的关键方向。下期，我们将继续与吴老师深入探讨——数字化时代美妆品牌要如何通过数字化手段提高市场竞争力，以及作为一位企业CIO推动企业数字化成功落地的关键所在。敬请期待！

更多干货内容即将上线
扫码关注观远数据视频号提前锁定！