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“运营优化不是一件事情,而是一个体系,甚至是一个生态。”
——汉堡王 运营优化副总裁 孙晓鹿

一个有着近70年历史的国际品牌,带着全套的标准化流程,进驻中国准备雄心勃勃地大干一场,后来却没能躲过七年之痒,在第七年的时候没有发展起来,卡住了。

这个国际品牌就是汉堡王。目前,汉堡王在中国拥有的门店数超过1300家,直接雇佣员工数量超过25000人,每年服务的消费者超过2亿人次。

汉堡王是如何通过高效的机制将数字化落地的,又是如何通过运营优化突破企业发展瓶颈的呢?

汉堡王运营优化副总裁孙晓鹿在观远数据2021年智能决策峰会华南站分享了汉堡王的数字化之路。

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以下是她的演讲实录:

一、依赖“拿来主义”,就会不及格

现在大家都非常爱学习,参加各种论坛,有各种各样的标杆企业参访,学习了很多之后,很多人会将自己觉得有用的东西通通拿回来,但具体落地的时候却发现堵住了。这说明拿来主义只能解决启动的问题,如果一直拿来,就会不及格。

从这一点我们可以发现,如果你的创新不是基于自己真正需求的去做的创新,终究无法实现突破,因此,在关注外在变化时,切勿忽视内部视角,实现由内突破,运营优化。

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当我们在谈运营优化的时候我们到底在谈什么?很多企业也有运营优化,但可能跟我今天分享的并不是一回事。

首先,运营优化不是标准化流程。几十年前国际品牌进入中国时,标准化流程非常有效,可如今的时代变化飞快,如果企业只会标准化,但不具备优化能力,标准化只会让企业陷入发展僵局,所以运营优化不是标准化,也不是标准化的监控,而是持续优化,让价值在流程里增值的过程。

第二个,很多企业都在谈运营优化,其中包括私域流量的运营优化、产品渠道的运营优化,包括很多连锁企业在谈一线门店管理的运营优化。但其实运营优化不只在一线,也不在一个点或者一个层面,而是整个企业从战略到终端,上接战略、下接地气的过程。运营优化是一个体系,甚至是一个生态。

运营优化的概念最早是由百盛进入中国时提出,那时国际上其他国家的数字化程度比中国要高,所以很多负责运营优化的管理者会把国外的系统和流程翻译成中文,落地到中国门店。

但今天,运营优化一定是需要具有中国特色的,是要学会内外融合的。数字化不是一个工具,它必须要契合企业发展过程中非常细的颗粒度。

所以如果要把数字化系统或工具引进来,一个重要前提是它和企业内部的流程必须完全契合,否则数字化不但不会产生助力,反而会打乱企业内部所有的运营结构,所以运营优化实际上是一个内外融合的创新落地。

二、如何积聚跨部门人才孵化创新

首先,所有的创新,包含数字化创新,都不可能单由一个部门去完成,运营优化要实现的目标之一就是把跨部门的人才集聚起来。当组织里有一些需要创新或者优化的事情时,这些人就会根据需求组建起来,形成一个优势联盟。

第二,一个现象级的痛点是业务部门和技术部门之间存在壁垒。这个壁垒是业务的伙伴不懂技术,技术的伙伴不能解读业务需求产生的,这个问题需要透过合作来慢慢消除壁垒。业务的伙伴拓展技术思维,技术的伙伴拓展业务思维,大家在数字化的共创和数字化孵化的过程中就会越来越紧密,每一个人都有机会成为真正的创新人才,去跨越自己已有的边界。

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第三,众中集力,孵化创新。两年前,汉堡王和观远数据合作了一个系统,这是一个群志涌现的过程,需要找到最合适的合作伙伴一起共创,这种共创形式让数字化创新系统可以从内部形成。

第四,业务人员能让创新成果落地。如果组建的优势联盟里有一线的业务人员,创新成果落地的事就会变得非常容易。他们会在一开始就接纳这个创新,也会在未来推广的时候成为组织的第一批拥护者。

当人可以和组织机制很好的结合,能把创新成果落地,我们才真正能够看到成效。如果这个机制可以持续运营,持续突破的动力就会被激发,企业就越来越能够具有拥抱未来的实力。

三、如何从内部“撕开”创新的口子

除了人的链接之外,创新也是需要一个流程的。那么企业内部的创新资源到底在哪里?

其中一个非常重要的领域是不能忽视的,就是企业内部。如果企业现在没有非常多的资源去创新,但又想让创新发声怎么办?这就需要在组织内部找到自己的亮点,之后借鉴其他企业的优秀做法,把他们的做法萃取出来,放在已有的不管是学习平台还是内部平台上进行分享,一旦分享变成了一个可验证的环,就可以把它变成一个流程的优化,不断复制。

这个环叫小轻新式创新,这种创新不需要花多少预算,但是可以在组织内产生无限的动力,所以当企业内部具备这种运营优化的思维,具备创新的能力时,它会带来无限的可能。

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那么当我们有一定的预算去做创新的时候,要把钱花在哪里?很多时候我们把大部分的创新预算都用在的营销渠道,用在内部经营渠道的预算是非常有限的,这个时候我们有一个非常重要的突破口,就是当我们找到了具有共性的痛点时,就不要一点点优化了,而是要找最好的技术、最好的合作伙伴去做共创,而后对此进行持续的迭代。这个环我们把它叫做技术变革式创新。

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汉堡王和观远数据在2019年用了几个月的时间共创了一个智能数据分析与决策系统,这个系统实现了运营优化落地。借助这个系统,我们实现了千家门店表现,数据一键下钻直达,关键问题,可以拆解到最细颗粒度进行复盘。比如汉堡王的一款新品的理想酱料使用量是35克,但门店最终使用数据发现使用了42克,以前我们会归咎于门店执行力的问题,但通过观远数据的系统,我们从总部层面到门店层面,协同应对经营层面的一些细节问题,实现整体的降本增效。

另外,当我有一个新想法的时候,也可以通过系统积累的数据为将来的想法实现做更好的决策。

汉堡王在过去的几年里面,因为运营优化的机制,走过了信息化的历程,拥抱了数字化。

而中国的数字化创新也逐渐开始领先,中国品牌国际化的时代已经到来,因此,我呼吁大家把视角转向内部,由内突破,去孵化创新,去让创新的成果落地,助力中国的品牌走向世界。