前言：化妆品零售是什么？莎莎国际退场引发思考，传统平价美妆零售商面临困境，新兴零售商崛起，行业转型迫在眉睫。

一、化妆品零售巨头莎莎国际的“退场”

化妆品零售是什么？简单来说，它涵盖了美妆产品从生产到消费者手中的销售环节，涉及线上线下多种渠道。而莎莎国际，这家起家于中国香港的美妆零售巨头，曾凭借性价比及多品牌战略在中国内地市场叱咤风云，一度成为爱美人士必逛店铺。然而，如今却陷入线下门店收缩的困境。

6月23日，北京商报记者从莎莎国际线下门店工作人员处得知，北京地区莎莎门店将于6月24日前全部关闭。此前财报虽提及“6月底将关闭所有中国内地线下门店”，但未明确时间，如今退出时间尘埃落定。

二、莎莎国际线下退场：传统平价美妆零售的缩影

门店关闭实况

八达岭奥莱莎莎门店内，销售人员李丽（化名）正为关店做最后收尾工作。她表示当天或最晚次日全部关掉，剩余美妆虽有折扣，但优惠力度不大，销售情况不容乐观。北京燕莎奥特莱斯购物中心的莎莎门店也已关闭，导购木子（化名）称北京地区门店6月24日前全部关停，目前中国内地市场已无莎莎门店。

关店原因剖析

莎莎国际在2025财年年报中就预告“预期在6月30日前关闭中国内地剩余门店”。财报指出，中国内地线上业务占当地营业额超80%，顾客倾向网购，且线下店铺无法达到规模经济效益。近年来，莎莎国际持续收缩线下门店，2025财年在中国内地关闭14家，2019年全面退出新加坡市场。

不过，莎莎国际相关人士否认彻底退出中国内地市场，称集团中国内地线上销售占80%，将集中资源做线上业务，预计对盈利有正面影响，线下关闭后会考虑以批发形式与内地零售商合作。

三、莎莎国际的辉煌过往与迟到的线上布局

辉煌历史

莎莎国际成立于1978年，1997年在香港联合交易所主板上市，2005年进入中国内地市场。巅峰时期全球拥有超200家门店，中国内地达77家，成为亚洲地区极具地位的美妆产品零售集团。其起步定位大牌代理，产品价格比原价低20%—50%，销售逾600个品牌，涵盖多种美妆及健康产品。凭借高性价比和多品牌优势，跻身行业前列，吸引众多中国内地游客代购。

业绩下滑

根据财报数据，2011财年前营收规模约40亿港元，2012财年跃升至64亿港元，2015财年达89亿港元。但从2015财年起业绩波动下滑，2025财年营收仅39亿港元，降至巅峰时期一半。

线上布局滞后

美妆资深评论人白云虎认为，莎莎国际发展初期凭借独特品牌结构和营销吸引消费者，但随着发展，其平价零售商特点在中国内地市场空间变小，线上渠道兴起使其线下竞争力下滑。莎莎国际2015财年业绩波动，却到2021年才开始布局线上市场，虽2022财年收入增长，但净利润仍下滑。

四、平价零售商的困境与出路

其他零售商的困境

莎莎国际的退场并非个例，卓悦也面临类似问题。2022年9月传出卓悦创始人一家三口被申请破产消息，虽集团澄清创始人与己无关，但营收下降、出售资产偿债、港交所停牌是事实。屈臣氏也业绩下滑，2024年在中国美容保健产品收益总额135.08亿港元，同比收窄17.9%，EBITDA 4.67亿港元，同比收窄55.18%。

新兴零售商的崛起

近两年中国市场涌现出许多新兴美妆零售商，如专攻大牌小样市场的话梅、网红彩妆零售商调色师。调色师开出超100家门店，话梅凭借大牌小样概念受年轻消费者追捧。

传统零售商的破局之道

白云虎表示，传统美妆零售商要突破“传统零售”定位，挖掘新消费用户群体“真实需求”，找到线上渠道不具备的竞争模式。例如打破固定店铺模式，以“品牌快闪”形式链接Z世代用户“体验需求”。

数字化转型的尝试

随着行业竞争加剧，莎莎国际、屈臣氏等积极推进数字化转型。屈臣氏实行“O + O”平台策略，将线下购物体验与线上社群、App结合；莎莎国际关闭中国内地线下门店，集中资源发展线上业务，加快升级数码系统，引入市场热捧产品。

五、数据支撑：屈臣氏业绩下滑案例

从屈臣氏母公司发布的财报数据可以看出，2024年屈臣氏在中国美容保健产品收益总额和EBITDA均出现大幅下滑，这充分体现了传统平价美妆零售商在当前市场环境下面临的严峻挑战。

六、化妆品零售行业的未来展望

行业趋势洞察

• 线上线下融合加速：消费者购物习惯的改变促使化妆品零售商加速线上线下融合，实现全渠道销售。例如，消费者可以在线上了解产品信息、下单，然后到线下门店体验和提货。
• 个性化定制服务兴起：随着消费者对个性化需求的增加，化妆品零售商开始提供个性化定制服务，如定制化妆品配方、包装等，以满足消费者的独特需求。
• 绿色环保理念深入：消费者对环保和可持续发展的关注度不断提高，化妆品零售商也开始注重产品的环保性和可持续性，推出更多绿色环保产品。

零售商应对策略

• 精准定位目标客户：
  • 定位客户：深入了解目标客户的年龄、性别、消费习惯、美妆需求等，以便提供更符合他们需求的产品和服务。例如，针对年轻消费者推出时尚、个性化的美妆产品。
  • 描述：通过市场调研、数据分析等方式，精准把握目标客户的特点和需求，为产品研发和营销策略提供依据。
• 强化供应链管理：
  • 洞察需求：与供应商建立紧密合作关系，及时了解市场动态和产品趋势，确保产品的供应稳定和质量可靠。
  • 描述：优化供应链流程，降低采购成本，提高库存周转率，以应对市场变化和消费者需求的快速变化。
• 创新营销模式：
  • 触达方式：利用社交媒体、直播带货等新兴营销渠道，扩大品牌影响力和产品销量。例如，通过与美妆博主合作进行产品推广。
  • 描述：结合线上线下营销活动，开展互动式营销，提高消费者的参与度和忠诚度。
• 提升服务质量：
  • 转化提升：提供专业的美妆咨询服务、售后服务等，提升消费者的购物体验，促进消费者的二次购买和口碑传播。
  • 描述：培训员工的专业知识和服务技能，建立完善的客户服务体系，及时解决消费者的问题和投诉。

化妆品零售是什么？它不仅是产品的销售，更是满足消费者对美的追求和个性化需求的行业。在市场环境不断变化的今天，传统平价美妆零售商需积极转型，借鉴新兴零售商的成功经验，突破传统定位，挖掘新消费需求，加强数字化转型，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。