2026 年零售营销的真正变化：零售平台如何重构增长引擎与变现逻辑
零售营销正在经历一次底层逻辑的重构。 如果说过去几年，零售媒体的核心问题是“有没有机会赚钱”，那么到 2026 年，问题已经变成了——谁能把这门生意长期、规模化地做下去。
高速增长的红利正在消失，粗放式扩张难以为继。零售营销开始从“广告补充收入”，转向决定零售平台整体增长质量的核心引擎。 这一变化，将直接影响零售商的商业模式、品牌的增长路径，以及整个数字广告市场的资金流向。
一、零售营销的角色转变：从附加收入到核心增长曲线
过去：补充利润的“广告生意”
在早期阶段，零售营销更多被视为：
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对冲商品毛利下滑的补充收入
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货架资源的商业化延伸
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品牌预算外的一块“额外蛋糕”
这一阶段的核心目标只有一个：快速做规模。
现在：决定平台长期竞争力的系统能力
进入 2026 年，零售营销开始承担更重的角色：
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是否具备持续变现能力
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是否能支撑平台利润结构
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是否能吸引并留住品牌预算
换句话说，零售营销不再是“可有可无”，而是零售商业模型能否跑通的关键变量。
二、店内零售媒体：线下资产被重新定价
为什么实体门店重新变得重要
实体门店长期被视为“成本中心”，但随着数字化基础设施成熟，门店正在被重新定义为：
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高密度注意力场
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强转化意图场景
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稀缺的线下触点资源
这正是店内零售媒体快速升温的根本原因。
美国市场的结构性补课
欧洲市场已经验证：
店内数字媒体可直接拉动 8%–12% 的销量增长
而美国零售商直到近两年才真正开始系统性投入：
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Kroger、Albertsons 启动全国级铺设
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Walmart、Instacart 加速测试更大规模方案
到 2026 年，店内零售媒体将完成从“实验项目”到标准商业模块的转变，成为零售营销中不可替代的一环。
三、效果型电视广告：零售营销开始影响主流媒体预算
电视广告不再只是“品牌曝光”
随着闭环技术成熟，电视广告次具备了可验证的销售属性：
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用户观看
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行为追踪
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直接转化
亚马逊已控制超过 50% 的广告支持型联网电视资源，标志着零售营销正式进入电视广告体系。
新问题：短期效率正在反噬长期投入
大量预算涌入后，问题也随之显现：
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投放成本快速上升
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ROAS 成为唯一决策依据
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长期品牌价值被系统性忽视
行业开始意识到： 如果零售营销只追求“立刻算得过账”，电视广告将难以持续扩展。
四、营销组合模型失效，本质是商业环境变了
旧模型为何无法解释新增长
营销组合模型（MMM）诞生于渠道稀缺时代，本质是：
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用历史数据
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分配有限媒体资源
但在零售营销主导的环境中：
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数据实时性更强
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渠道数量更多
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转化链路更短
MMM 的滞后性，开始与现实严重脱节。
零售营销被系统性低估
在 MMM 中，零售媒体往往被评为“非优先渠道”，但在增量测试中却表现突出。
这暴露了一个事实：
不是零售营销效率不高，而是旧模型看不见它的价值。
五、3P 市场：零售营销真正的“发动机”
为什么广告增长离不开 3P 市场
零售营销的本质，是广告主规模 × 投放频率 × 投放深度。
3P 市场直接解决了三个问题：
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广告主数量指数级增长
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中小商家形成稳定投放需求
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平台广告收入不再依赖自营品牌
这也是为什么：
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亚马逊
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沃尔玛
长期占据美国零售营销 85% 的市场份额。
垂直零售商的战略转向
Best Buy、Lowe’s、Ulta Beauty 等，正在通过 3P 市场：
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重构增长模型
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扩大广告主池
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提升整体变现效率
六、达人内容：成为零售营销的“内容基础设施”
内容正在替代传统广告位
品牌逐渐发现：
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静态广告位边际效率下降
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用户注意力向内容集中
达人内容因此成为零售营销的关键资源。
零售平台的独特价值
与社交平台不同，零售平台具备：
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方交易数据
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可验证的转化路径
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跨场景分发能力
达人内容开始承担“统一创意层”的角色，连接：
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站内
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站外
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联网电视
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店内媒体
七、AI 代理购物：改变路径，但不改变需求总量
尽管 AI 可以直接完成购物决策，但事实是：
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AI 搜索正在创造更多需求
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用户并未彻底离开零售平台
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决策前的信息接触反而更多
因此，对零售营销而言，AI 带来的不是流量坍塌，而是决策结构的变化。
八、数字端架广告：稀缺位置的再次商业化
在站内广告位高度拥挤后，品牌开始寻找：
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更低竞争
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更强记忆
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更稳定增量
数字端架广告重新被重视，尤其在：
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店内零售媒体扩张
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站内搜索广告饱和
的双重背景下，成为零售营销效率回归的重要出口。
九、体验式零售营销：从“卖货”到“关系经营”
以山姆会员店为代表的模式表明：
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体验式触点
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长期复购
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用户黏性
比短期转化更具商业价值。
零售营销开始服务于一个更长期目标： 用户终身价值，而非一次成交。
十、新锐品牌的结构性机会
在经济下行周期中，新锐品牌反而更适配零售营销体系：
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决策快
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更关注真实增量
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不依赖“好看但无效”的指标
这使它们有机会在零售营销主导的环境下，反向侵蚀头部品牌份额。
总结一句话
2026 年的零售营销，不再是“怎么投广告”，而是“零售平台如何重新定义增长与变现”。
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