品是什么？如何做好品

一、品全流程速览

品牌目标（为何存在） > 环境扫描（风口在哪） > 对手切片（差距几厘米） > 消费者洞察（为何买单） > 定位锚点（USP钉牢） > 形象体检（颜值与性格） > 体验地图（爽点与痛点） > 传播解码（声量与情感） > 绩效量化（市占、忠诚、溢价） > 改进闭环（下一步增长飞轮）

二、目标模块：先问“为什么”

• 愿景：品牌想改变世界的哪一角？
• 使命：今天具体做什么？
• 价值观：哪些事就算赚钱也不做？【案例】lululemon愿景是“提升全人类幸福感”，所有品指标最终都指向“幸福感”能否被量化，结果它把NPS≥70设为红线，低于即触发产品召回式复盘。

三、环境模块：PESTLE+五力双剑合璧

1. 政治：新消费税、进口条例
2. 经济：可支配收入、GDP曲线
3. 社会：Z世代“悦己”消费潮
4. 技术：AI量体、直播电商
5. 法律：广告法禁用词、数据合规
6. 环保：碳排收费、可持续包装
7. 五力：现有竞争、潜在进入、替代、供应商、买方【数据】艾媒咨询2023：宏观环境“可持续”关键词搜索量同比+148%，不做环保叙事的品牌，复购率平均低19%。

四、对手模块：三维切片法

• 规模维：销售额、市值
• 心智维：提及率、偏好度
• 溢价维：同类SKU均价差距工具：品坐标图——横轴“市场份额”，纵轴“品牌溢价”，一眼锁定“高占低溢”价格战对手与“低占高溢”潜力威胁。

五、消费者洞察模块：从问卷到潜意识

六、定位模块：USP 一句话钉牢

七、形象与个性模块：颜值、故事、性格三件套

• 视觉：Logo、色盘、包装、KV
• 故事：创始人初心、产地叙事、用户故事
• 性格：Big Five 模型—— sincerity、excitement、competence、sophistication、ruggedness【工具】品人格量表（BPSI），每季度追踪打分，看个性是否“走样”。

八、体验模块：绘制 MOT 峰值时刻

九、传播模块：渠道-内容-情感三维匹配

十、绩效模块：5 大指标与 1 个真实案例

1. 知名度：Top of Mind ≥25% 即进入梯队
2. 美誉度：正向评价占比 ≥80%
3. 忠诚度：复购率 ≥50%
4. 溢价率：可比均价高 ≥15%
5. 市占率：销售额/品类总额【数据案例】2023 年，飞鹤奶粉通过系统品发现：

• 其在超高端奶粉市占率 18.7%，但“科研故事”心智仅 9%。
• 投入 5 亿元打造“北大飞鹤营养实验室”IP，12 个月后心智升至 21%，市占率拉到 25%，营收同比 +37%，溢价率维持 +22%，成功甩开外资对手。

十一、改进与创新模块：闭环飞轮

十二、常见 3 大坑，踩中一条白做

十三、工具箱：免费模板与数据源

十四、结语：让品成为肌肉记忆

FAQ：关于“品”的 5 个常见疑问

1. 品和市场分析有什么区别？市场分析像“看天气”，研究宏观体量、增速、品类生命周期；品像“照镜子”，聚焦自家品牌在消费者心智中的位置、情感与资产。两者相加才决定要不要打伞、该穿什么衣服。
2. 小公司预算少，能否用免费工具完成品？可以。用问卷星+小红书爬虫+飞书BI即可跑通全流程：问卷星 600 份样本成本 0 元；Octoparse 爬虫 10 万条/月免费；飞书仪表盘 50 人以内免费。把核心 8 个指标（知名度、美誉度、复购率等）做成自动化看板，每周更新一次，花费人力 4 小时。
3. 品报告中一定要有竞品对比吗？必须。没有参照系，数据就是“孤岛”。竞品对比至少选 3 个维度：心智提及率、平均溢价率、复购率。曾有个国产咖啡品牌只盯自己增长，忽略瑞幸 9.9 元补贴，结果市占率被反超 6 个百分点。
4. 多久做一次品才算合理？快消、美妆、饮料等高频消费：季度小复盘+年度大复盘；汽车、家电等耐用消费：半年小复盘+年度大复盘；B2B 工业品类：年度一次即可，但要在重大产品发布或并购前加做一次专项品。
5. 品结果不被老板采纳怎么办？把指标翻译成“钱”。例如“美誉度 68%→75%”可带来复购率 +5%，按客单价 200 元、年客户 10 万人计算，增量营收 1000 万元；再用 ROI=（增量营收-投入费用）/投入费用，只要 ROI>1，老板签字概率提高 80%。数据永远是最硬的商业语言。