随着新消费的发展,越来越多的便利店开始关注会员体系。大家应该都尝试过扫码关注公众号,注册会员即送优惠券或者是礼品的活动。
这个套路既然能一直不改变基本玩法,被人乐此不疲的玩下去,自然是因为会员营销带来的巨大价值。

要想会员营销做的好,科技赋能很重要!
用数据打造“最科技便利店”,玩活每一个会员!

直击实体门店痛点

“未来的十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售”,2016年10月马云在演讲中首次提出了新零售,2017年随即成为了新零售元年,互联网平台、企业进行了各种“新零售”尝试。

天猫新零售平台事业部高级专家叁吉,在2018金麦奖新闻发布会上,直击了实体零售门店的痛点:

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1.有门店缺客流
我们发现有一些的门店周一到周五客流量少,店员比较空闲。

2.有客流无转化
有些门店选址位置不错,经常会有顾客进店逛,但是逛了以后不消费。

3.有会员难互动
我们和很多零售商家合作以后发现,大量品牌或许已经积累了几百万的会员,但是大部分都已经沉默,没有发生复购。如何激活、运营这些会员才能为商家带来价值呢?

在之前的 最科技便利店 | 数据驱动便利店创新(一) 中我们就说过,其实无论是新零售、还是更大概念的新消费,核心都是科技赋能。
那么科技赋能又将如何赋能在会员身上呢?

抓住品牌的“上帝”

“顾客是上帝。可上帝在哪里?”
对于品牌来说,会员就是真正的“上帝”。
——这是为什么近年来越来越多的品牌愿意花人力物力建立会员体系的初衷。

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而便利店行业,全家的尊享会员是做得比较好的会员体系,成为会员要收费,玩法却胜过很多免费注册送优惠券的。

我们知道,品牌管理中有一套经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),用于帮助品牌将消费者根据不同的行为阶段进行分层管理,再依据不同的产品特性进行教育转化。

收费会员的模式,让品牌明确地知道自己的“上帝”是谁之后,也随之更有针对性地推出各种营销活动。

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1.积分提高来店频次

全家取代此前的“折扣”而采用“积分”方式,让消费者知道自己还有钱在便利店,从而提高用户来店频次。会员制度上线半年后,全家积分总数达9.1亿分,平均单店送出日积分约为3710分,兑换分数2.1亿分。

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3公里范围内的人口水平一般不会有大的变化,为什么便利店的密度却可以更为密集呢?答案就是消费者来店频度。从一年一次到每周一次,频度增加了就可以增加店铺密度。

2.线下一样能造节

从2015年,每个月第二周的周五打造的“疯狂全家日”,到2016年,全家推出的“疯狂星期三”,以期在周末消费高峰之外,通过节日增加消费者到店频次。

与此同时,“疯狂星期三”设定满20-25赠送积分的机制,也有效地提升了消费者的客单价.

3.打造会员的OandO

在2016年推出尊享会员的同时,全家也上线了会员运营第三式——Online and Offline(线上加线下)。通过“甄会选”线上商城,专为会员提供更低价、更多样的线上商品。

有会员年费做保障,商品的毛利率就可以做得更低,也更利于比价的线上环境,这样对于全家线上商城“甄会选”就更有竞争优势。

在新零售的浪潮下,也基于便利店的地理位置优势,很多消费者也会选择线下提货,而在提货的过程中,又有50%的人会选择同时在便利店购物,增加线下销售。

数据打造用户画像

传统的用户画像简单来说,就是通过基本信息,以及一次次的消费习惯,给用户打标签。而“标签”是能表示用户某一特征属性的标识。

而我们面对真正的现状是,通过简单的会员标签组合筛选的目标人群发起营销活动后,实际用户的电子券使用转化率很低,成效不明显。

那么问题来了,这些标签到底有没有用?

首先我们要清楚,便利店建立用户画像是为了提高进店频度以及拉高客单。

因此标签维度不是越多越好,我们在标签筛选上我们要找出与我们用户画像目标相关联的标签,在原始数据的基础上,提取出基础标签,再通过模型计算得到扩展标签,通过预测算法挖掘得到预测标签:

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基础标签:
直接从原始数据中提取,例如性别、年龄、住址、上网时段等等。

扩展标签:
需要建立模型进行计算,例如饮料总体偏好度。

预测标签:
通过预测算法挖掘,例如试用了某产品后是否产生复购。

观远数据AI+BI一站式商业智能平台,基于 TF-IDF 将用户的历史行为进行权重归类,再结合所发生的业务场景的重要性与时间衰减,调整得出准确的用户标签。结合标签系统,对用户进行推荐与精准营销。

画像带来精准营销

我们经常会在便利店结账时,被店员询问是否需要购买某种商品,或者被推荐最近的某个促销活动。如果你是这一家的会员,可能这样“推销”的方式,命中率会更高。说其原因,这家便利店的屏幕上没准儿已经出现了给店员的提示项,掌握了对你最精准的营销。

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举一个例子:

某男性会员,工作日期间,购买便当的频次很高,忠于某一种口味,香烟和饮料的消费占也比较高,节假日和周末期间,也经常在APP或微商城网购一些生活用品,对商品价格的敏感性不高。

对于这样的顾客,有新品便当上市时,可以提前发送活动信息,吸引他到店。而当他进店消费时,店员也可以推荐新品便当,或是经常关联消费的商品,并及时获取他们对新品的反馈。

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通过观远数据营销分析引擎可以精准的找出某次营销活动的目标群体,再结合营销推荐引擎得到最优的促销商品组合和电子券优惠方案,在营销执行引擎给出的最佳促销优惠时间点上进行精准的营销活动推广,从而使我们的整体营销活动效果事半功倍。

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