“生活用纸品牌虽然直接客户都是经销商或渠道商,但产品最终都是面向C端消费者,品牌商最终还是需要大数据分析去刻画消费者画像,洞悉他们对于不同渠道、不同价格段、不同品类的接受程度,再反向去推动产品优化和生产排产。”斑布CIO 刘骁在接受观远数据采访时表示。

01. 对“疫情”免疫的生活必需品,也承受着变革的压力

前段时间,国外疫情肆虐,区别于国内民众屯菜屯粮,国外民众居然齐刷刷地屯起了卫生纸!是生活必需品没错,但有必要疯抢吗?遭受疯抢之后,品牌商又该如何保障供应?

疫情之下,零售消费行业成为重灾区,门店关闭,客流骤减,一切可有可无的消费都极速刹车,只有包含民生商品、消杀商品以及生活用纸在内的生活必需品成为了硬通货,带动了线上、社区等各大渠道的增长。

那么,对“疫情”免疫,是不是代表这类消费品就可以高枕无忧,坐享卖家市场的优势呢?

刘骁认为,“以生活用纸为代表的消费品,在疫情期间催化的只有需求背后对应的销量。而对于企业来说,在特殊的市场环境面前,能否接住这种从天而降的商机,考验的更是自己日常积累和快速反应能力。”

比如2月份的物流环境,虽然前端市场有非常大的需求量,但是因为疫情下交通管制特殊,很多就近仓储不一定能及时给卖场配送货源,而此时,如果企业已经搭建了全景的物流监控系统,就可以结合交通情况,及时匹配可协调的仓储资源。而对于前端业务版块来说,也需要根据疫情变化及时优化自己的销售渠道,比如线上商城或者O2O渠道的投入。


观远数据-仓库作业看板

和其他消费品牌一样,斑布主要销售渠道分为线下KA卖场、便利店、线上商城(天猫、京东、苏宁等),目前线下线上的销售占比大概是2:1。

在2020年,斑布会新增O2O平台的渠道投放,比如物美的多点、永辉的永辉生活等。刘骁表示,电商体系相对于线下来说,已经具备较强的营销能力,而线下销售更需要信息化数字化的工具去辅助品牌做管理做决策,这也是未来,斑布数字化建设的重点。

02. 每一卷纸都有的自己的数字化旅程

DT时代商业的进步是由产品和数字化技术驱动的,其中,数字化技术不是给商业带来直接的利润,而是培养企业通过技术去捕捉商业价值的能力。

生活用纸作为高频低价的生活必需品,在各大卖场都随处可见。但是你有没有想过,为什么同样的品牌电商渠道里的包装组合和线下有所区别?很多在酒店或餐饮店见到的纸巾超市里都没有见过?社区小卖部里为什么找不到厨房用纸?

其实,这都是日用消费品行业从“粗放式”管理过渡到精细化运营的成果。不同的品类和包装在品牌商那里都对应了不同的销售渠道和消费者画像,如何清晰定位不同渠道的消费者画像和品类画像,就需要品牌商具备强大的数据决策能力。

随着分销渠道的多元化,以及消费者对于品类升级和质量的多样化需求,也在反推品牌商通过信息化布局和数字化建设去优化生产、渠道、销售各个环节的一系列动作。

03. 信息化是网线,数字化是智能家电

斑布的产品研发要从2015年说起,相对于整个生活用纸行业来说,发展周期较短,而在产品上,斑布开创了“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺,通过“竹本色纸”的品牌概念在生活用纸市场异军突起。

随着业务发展越来越快,业务量越来越大,以及多供应链、生产的发展和多渠道营销,斑布认识到信息化建设和数字化转型对于未来市场竞争的重要性。

作为一家集生产、供应链、销售为一体的全产业链企业,刘骁表示,斑布的信息化建设主要是围绕几个板块去赋能。

首先要服务生产者,所以在前两年,斑布搭建了以供应链为核心,覆盖物资采购、生产排产、销售订单、物流仓储到到财务核算的基础ERP、WMS等系统。

其次就是面向中后台日常运营和前端销售管理的信息系统,尤其是在销售端,主要实现不同区域销售客户拜访、门店走访、业务管理、营销活动等信息化赋能。

最后就是在实现了各个单点的信息化赋能之后,则需要对所有数据进行整合分析,打通整个企业前中后的数据链条,这也是目前在和观远数据合作的智能BI项目。

没有经历数字化,前面所有的信息化建设就好比家里装修时已经铺设好了网线,却没有买可以联网的家电,还是没有办法通过网络去连接更多的社会信息,给生活带来便利。

04. 消费品行业要学会用数据对话

刘骁表示,斑布数字化转型的基本思路是先打造一个业务信息化系统的闭环,再把这些数据沉淀到BI系统中,这样就可以打通销售端、生产端、供应链端完整的数据价值链,去做一些深度分析再驱动业务做决策调整。

比如说,销售端累积的数据不仅仅是为了辅助销售端进行业务管理,也可以指导产品端进行全生命周期的管理;不同的经销商画像可以匹配不同的产品和营销策略等。

目前,斑布和观远数据主要是围绕商品的全生命周期管理和销售端的业务监控两个场景展开深度合作。在销售端,通过销售KPI指标分析,斑布全国业务经理可以随时查询权限范围内的销售数据,督促销售高效完成KPI,提高回款和发货频率;在商品端,可以结合数据围绕整个商品全生命周期的管理去看产品本身的画像,做好品类的管理和组合。


观远数据-销售分析看板

在做好前端的数据分析之后,未来,斑布将采取从前到后,分步构建的思路,搭建覆盖供应链、物流、采购、仓储等数据分析和智能决策平台,甚至基于最底层的生产控制系统去做设备运营状况分析、损耗分析等等。

在刘骁看来,数据分析与智能决策平台的落地,最大的价值就是把大家对同样一个数据的认识拉到一个频道上,通过同一个口径看数据,可以保证数据传输的效率,让大家习惯通过数据去做辅助做相应的运营和日常的工作。

在斑布内部,已经初步形成了自上而下的数据驱动机制。最高决策层可以通过数据大屏实时监控全国销售业绩表现,并通过联动钻取层层剖析问题根源,扩大了管理半径,解决了过去层层上报决策滞后的痛点。对于中高层管理者来说,他们日常关心的一些数据指标可以每天定时推送给他们,让他们及时了解各项指标的完成情况。

05. 管理要精细,决策要智能

从之前的重销售、重渠道,到现在的重运营、重产品,以生活用纸为代表的日用消费品行业在管理上也从“粗放式”向“精细化”转变。

从发展趋势来看,大部分企业目前仍停留在基础信息化建设上,立足于自己的业务场景,形成完整的业务闭环。不仅是实现信息化,还需要做管理,做管控,强调流程化和标准化。

而在进行基础信息化建设的同时或者完成后,数字化转型又是消费品行业必须要走的路径。消费品需要形成覆盖消费者、商品、销售各场景的数据驱动机制,通过效率提升和数据赋能来适应市场变化,减少人为经验管理,因为人为管控越重,可能效率越低,错误率越高。

在有了足够的数据基础之后,企业就可以把生产端、供应链端、销售端数据进行横向拉通,让数据有更大的分析可能性,比如与AI技术结合的增强分析。

以行业内普遍关心的“产销匹配”来说,过去凭经验,现在凭借对过去各个渠道的拿货量进行数据分析来指导生产。而在未来,影响我们生产的不仅有自己的销售渠道,还会出现新兴文化的冲击,相关品牌的冲击以及其他突发事件。所以,品牌商可以基于不同的销售渠道、不同的经销商对于不同SKU的发货数据,借助先进的算法算力,通过销售预测提前做好排产安排,提高仓库的流转效率。

除了销售预测,品牌商也可以将AI算法融合到各大业务场景中,进行财务预测、客户流失预测、AI稽查、商品精准营销等增强分析,提高自己的风险预测能力。

信息化、数字化到智能化已经变成消费品行业转型升级的必然路径,刘骁表示,“品牌商可以对基于未来的增强分析有很多憧憬和探索,但是当下,依然是要清晰定位自己的发展阶段,先做好数据积累,提升数据质量,数据是BI的基础,而BI是AI的基础。”

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